여행자의 심리를 파고든 마케팅

연구 목적

태국 제2의 도시 치앙마이의 최대 상업 지역을 탐방하고, 관광 산업을 통한 소비스타일 및 서비스 행태를 파악한다

 

 

1.북부의 장미 치앙마이

태국 제 2의 도시 치앙마이

치앙마이는  방콕에서 북쪽으로 700km 떨어진 차오프라야 강 기슭 해발 300m의 고산 지역에 위치하며 면적 40.216km2, 인구는 148,477명(2008)에 불과한 태국의 6번째 규모의 도시이다.

하지만 치앙마이는 때 묻지 않은 아름다운 자연과 고유의 문화가 조화를 이뤄 ‘북방의 장미’라고 불리며 점차 문화적, 경제적으로 중요한 위치로 성장하였고, 타이 북부의 비공식적인 수도이자 방콕에 이은 타이 제 2의 도시로 인정 받으며 매년 약 100만 명의 관광객을 불러모으고 있다. 또한 핑 강과 주요 교역로상의 전략적인 위치에 있어 역사적으로도 중요한 도시였던 치앙마이는, 2006년 5월 아세안과 +3국(대한민국, 중국, 일본)간의 치앙마이 이니셔티브가 체결되어 정치적으로 중요성을 얻게 되었다.

 

해자를 중심으로 나뉘어진 구도시와 신도시

미얀마와 라오스, 중국과 가까운 치앙마이

 

과거와 현재가 공존하는 치앙마이

치앙마이는 태국 북부의 문화 중심지로 란나 타이(LanNa Thai) 왕국의 수도였던 곳으로서, 화려한 방콕의 200년 역사와 비교되는 옛 고대 왕국의 진중한 흔적이 느껴지는 곳이다. 1000여 개의 크고 작은 사원들이 모여있는 구도시는 지금도 직경 1.5km의 정사각형 성곽과 해자로 둘러 쌓여있어 화려한 바깥세상인 신도시와 상징적으로 단절되어 있다. 구도심의 성곽을지나 신도시로 나가는 경계선 쯤 되는 해자는 서울의 청계천과 같은 휴식처로서 조성되어 선선한 저녁 무렵에 많은 사람들이 나와 시간을 보내는 만남의 장소로 이용되고 있다. 특히 외국인 관광객들이 신도시와의 경계인 동쪽 해자에서 구도시와 신도시의 여정을 시작하고 있어, 이들에 의한 관광 특구 지역이 조성되어있다.

 

치앙마이의 본래 모습 – 구도시 풍경

구도시는 라오스 루앙프라방과 같이 평온한 마음의 휴식을 취하기에 알맞은 곳이다. 길거리에서 쉽게 마주치는 주황색 옷의 승려들과 푸른 하늘을 배경으로 한 많은 사찰들에 여행객들은 발걸음을 떼지 못하고 연신 카메라 셔터를 누른다. 나무 그늘 밑에 앉아서 이야기를 나누는 사람들이나 마당을 쓸고 있는 승려들, 심지어 한가롭게 길에 누워 자고 있는 개들까지. 모든 것이 평화로운 그 속에서 나 혼자 분주하게 땀 흘리며 돌아다니는 모습이 어색하기만 했다.

 

구시가지는 커다란 하나의  문화 유적지처럼 거리 곳곳에서 사찰을 쉽게 볼 수 있다. 핸드폰을 하며 창박을 보는 동승

구시가지 어딜가나 동남아 특유의 청명한 하늘과 조화를 이루는 웅장한 사찰들을 만날 수 있다.  

이곳의 학생들은 에게 볼 수 있었던 생소한 모습이 있다면 바로 ‘군무’를 연습하고 남들에게 보여주기를 즐기는 모습이었다. 초등학생 때부터 아침 체조를 단체 에어로빅으로 시작하는 이들은 조그만 공터가 있는 곳에는 어김없이 군무를 연습하고 있었다. 우연히 찾은 공연장에서는 백여명 정도의 아이들이 출연하는 립싱크 뮤지컬이 진행되고 있었는데, 서로 손도 제대로 못 잡는 남녀 어린이들이 부모들의 플래시 세례를 받으며 군무를 펼치고 있었다. 무대 의상이나 주연급들의 연기가 수준급인 것으로 보아 학예회 수준이 아닌 꾸준한 연습을 통한 공연이었다.

신도시에는 쇼핑, 레스토랑 및 각종 문화시설과 유흥시설 등의 서비스 산업이 발달해 있어 조용하고 차분한 구도시의 분위기와는 다르게 활발하고 역동적인 모습이었다. 특히 나이트 바자 지역은 엄청나게 많은 수의 관광객과 노점들로 발 디딜 틈이 없었다.

Must Have Service

이곳에서는 관광객들을 겨냥한 각종 서비스들을 만날 수 있었는데, 대체적으로 이러한 관광 서비스는 두 가지의 형태를 띄고 있었다. 그 첫 번째는 Must Have Service로 관광객들로 하여금 치앙마이에 오게끔 하는 주요한 이유가 되는 서비스이다. 구도심의 오래된 사찰이 풍기는 고즈넉한 분위기, 값싼 타이 마사지 교습소나 무에타이 경기 또는 치앙마이 특산품을 파는 시끌벅적한 나이트 바자 등, 치앙마이에서만 접할 수 있는 유니크한 상품들이 바로 그것이다.

 

특산품을 구경하기 위해 구름처럼 몰려든 나이트바자의 관광객 들. 신기한 물건들이 만아 나 역시 많은 물건을 구입했다

무에타이 경기를 무료로 관람할 수 있는 장소. 링 주위로 PUB의 젊은 여자들과 트렌스젠더들이 관람객을 호객한다.

외국인들을 위한 타이마사지 교습소. 방콕에 비해 훨씬 저렴한 가격으로 마사지를 배울 수 있다. 하지만 결코 싸지는 않다.

 

Good to Have Service

반면 내가 주목한 서비스는 Good to Have Service로서 여행의 주 목적은 아니지만 없으면 불편하고 왠지 아쉬운 서비스로서 대부분 Must Have Service에서 확장 되었다. 예를 들면 마사지 연수를 위한 장기 거주 여행객들이 이용하는 빨래방과, 현지의 투박한 이미지를 잠시 피해 있을 스타벅스, 피자헛 등의 깔끔한 외식 프렌차이즈. 또는 여행객들에게 편의를 제공하는 마사지 샵과 유흥 주점, 헌책방 등이 있다. 특히 헌책방의 경우, 장기간 여행을 즐기는 서양인들이 손에 항상 책을 들고 다닌다는 점을 공략 한 것인데, 현지에서 다 읽은 책을 버리기엔 아깝고 들고 다니기엔 무거운 여행객들의 불편한 심리를 파고 든 서비스이다.

 

나이트 바자 초입부터 스타벅스나 맥도널드, 버거킹과 같은 외래 프렞차이즈 점을 만나볼 수 있다.

관광객이 많은 곳에는 항상 PUB 과 마사지 샵이 있다. 하지만 어디든 자리가 없다

여행지마다 책을 들고 다니는 서양인들을 위해 호텔 근처에는 헌책방이 있다. 위 책방은 주인도 외국인이다

또 한가지 주목할 만한 Good to Have Service는 관광객 들에게 흥미와 볼거리를 제공하는 서비스였다. 이 서비스는 사람이 많이 모여있는 곳 일수록 효과가 좋은 서비스인데, 관광객이 가장 많은 ANUSARN 야시장 에서 펼쳐지는 트랜스젠더의 길거리 호객 공연이나 꽃 모양의 비누 조각을 직접 만드는 모습, 그리고 시원한 아이스 크림을 갖가지 공연적 요소를 가미하며 파는 노점상이 그것이다.

특히 아이스크림 제작에 공연적 요소를 가미한 판매 아이디어는 외국인들의 뜨거운 관심을 받았는데 , 우리의 콜드스톤 및 비비고의 서비스 방법과 이미지가 겹치는 부분이 있어 관심이 갔다. 후덥지근한 밤에 사람들이 모여있는 실외에서 펼쳐지는 아이스크림 공연. 고객의 흥미와 니즈, 장소의 3박자를 골고루 갖춘 재미있는 아이디어였다.  싱가폴 래플스시티마트 비비고에서는 갖가지 토핑을 비비는 퍼포먼스 없이 일반음식점처럼 손님이 자리에서 음식을 주문하는 것으로 바뀌었는데, 왠지 아쉽다는 생각이 들었다

 

거리 안쪽에서 무료공연을 한다며 호객하는 트렌스젠더. 거리 안쪽 까지 손님들의 발걸음을 닿게 하려는 의도인 듯.

세공이 유명한 치앙마이의 기술을 직접 볼 수있어 상품에 대한 내재적 가치를 높였다.

차가운 돌판에서 퍼포먼스 아이스크림을 만드는 모습. 외국인들이 줄을 서서 길다리며 연신 사진을 찍고 있다.

3.베트남 여행객의 심리를 잡아라

 그렇다면 베트남은 어떨까? 호치민의 경우 매년 300만명 이상의 관광객이 방문하고 있고, 10만명의 외국인이 거주하고 있어 이곳에서도 이미 외국인을 대상으로 한 여러 가지 서비스들이 시장을 형성하고 있다. 특히 프렌차이즈 시장의 경우 버거킹의 1호점 오픈과 2013년 스타벅스의 진출 등 이미 성숙단계를 지나 경쟁 체제가 심화되고 있다.

 

베트남의 짭퉁 TOMS매장

이러한 상황 속에서도 몇몇 Good To Have 서비스 업체들이 외국인들의 심리를 파고 든 아이디어를 통해 많은 매출을 올리고 있다. 한국인 주인이 운영중인 한 마사지 샵은 솜씨좋은 마사지 서비스 뿐만 아니라 때밀이 서비스를 통해 한국인 및 일본인 고객들에게 크게 어필하며 일반 마사지 샵의 두배 가까운 가격에도 항상 사람들이 붐빈다. 또한 깔끔한 디자인과 CSR로 국내에서 유명한 TOMS의 짝퉁 제품을 전문적으로 파는 업체는 TOMS 매장과 포장 디자인을 진짜와 거의 똑같이 꾸며, 베트남을 찾은 한국 여성들의 성지로서 자리 잡은지 오래다. 디자인이 심플해 진짜와 구분하기 어려우며, 가격이 싸고 호치민에서만 구입할 수 있다는 심리를 이용한 것이다.

이처럼 해외를 여행하는 외국인에게는 체류에 대한 제한적인 기간, 왠지 대담해지는 소비심리, 고국에서 느꼈던 서비스의 기억 등을 이용한 많은 서비스 제공의 기회가 있다. 외국인 대상 서비스 만으로도 충분한 시장이 형성되는 이곳, 우리가 놓치고 있는 것은 무엇이고 우리의 강점은 무엇인지 생각해 볼 일이다.