[Amazon의 핵심전략 4:구매결정] 가격 경쟁력에 기반한 시장 지배력 강화
아마존의 기술혁신이 일으킨 고객 기대가치의 변화
구매 결정: 가격 경쟁력에 기반한 시장 지배력 강화.
2014년 1월 전국소매연맹(National Retail Federation) 주최 연례 컨벤션 행사에서 3만명이 몰리며 가장 인기를 끈 것은 ‘아마존도 아직 할 수 없는 것(Even Amazon Can’t Do This…Yet)’이라는 타이틀의 컨퍼런스였다. 아마존의 저가정책과 쇼루밍 전략으로 고객을 잃은 오프라인 소매업체들이 하나둘씩 문을 닫으면서, 새로운 자구책을 마련하기 위해 한자리에 모인 것이었다. 하지만 미국뿐만 아니라 유럽, 브라질, 일본 등 전세계 유통업체 관계자들이 참석한 이 컨퍼런스에서 강조된 것은, ‘소매업체는 더 이상 아마존의 저가 정책에 맞서 싸우는 위험을 감수하지 말고, 독창적인 서비스를 개발해서 살아남아야 한다’는 것이었다 실제로 아마존의 저가 정책과 독보적인 고객 서비스로 인해 많은 미국의 소매 업체들이 고객을 잃은 채 문을 닫고 있다. 소매시장 뿐만이 아니다. 전자책 리더기인 킨들을 출시했을 당시 모든 전자 도서의 가격을 9.99$라는 최저 가격으로 책정하며 출판업계를 발칵 뒤집어 놓기도 했으며, 업계 최저가의 클라우드 서비스를 통해 구매자 교섭력을 공고히한 아마존의 AWS는 중소 클라우드 서비스 시장을 장악하며 중소 IT기업의 클라우드 경쟁력을 뿌리채 흔들고 있기도 하다. 특히 킨들을 출시하기 전, 전자도서를 작성하도록 출판사를 회유할 당시 9.99$라는 최소 가격은 전혀 공유되지 않았었기에 더욱 악명이 높다. 아마존은 이러한 저가 정책을 통해 고객을 더 많이 끌어들이면서도, 경쟁사의 진입을 방어하며 시장 지배력을 강화할 수 있었다. 특히 인기 도서의 디지털 최저가는 업계의 방향타를 오프라인 출판에서 디지털 유통 쪽으로 돌려 놓았고, 일반 소매업체에 추가적 압력을 가하면서 독립 서점들의 생존을 위협하는 한편, 아마존에 보다 더 큰 시장 지배력을 부여했다. 아마존은 이를 통해 출판 업체에게 더 많은 할인을 요구했고, 그 절약 분을 더 낮은 가격이나 배송료라는 혜택으로 고객들에게 전달하며 시장에서는 더 큰 협상 레버리지를 갖게 되었다. 킨들 출시와 함께 크게 뒤통수를 맞은 출판업계는 현재까지도 이러한 아마존의 가격 정책과 독과점에 대한 우려 두고 소송 중에 있지만, 고객의 소비가격을 낮추도록 노력한다는 아마존의 논리에 번번히 곤욕을 당하고 있는 중이다. 실시간 가격비교를 통해 ‘Showrooming’을 촉진하는 Amazon의 앱 Price Check '저가 정책'을 단순히 판촉 활동이 아닌 ‘시장을 지배할 핵심 경쟁력’으로 정의한 아마존은 특정 상품의 가격을 경쟁사의 가격과 실시간으로 비교할 수 있도록 서비스를 제공하며 가격경쟁력에 대한 자신감을 표출했다. 아마존은 자사의 인터넷 쇼핑몰에서 상품을 검색할 경우 동일 상품에 대해 경쟁사인 ebay나 BestBuy 등 외부 사이트에서 얼마에 거래 되는지 실시간으로 보여줬으며, 특히 이러한 기능을 제공하는 스마트폰 APP인 Price Check 은 오프라인 매장에서 상품을 찍은 뒤 각 온라인 사이트에서 팔고 있는 가격을 비교할 수 있게 되어 고객들의 쇼루밍(showrooming) 소비 행태를 부추기는 원인이 되기도 했다.
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1. 오프라인 매장에서 특정 제품의 바코드 혹은 사진을 스마트폰 카메라로 촬영 2.해당 제품의 가격이 아마존 및 타사의 제품 가격과 비교됨 à 아마존은 고객을 통해 경쟁사의 가격 정보를 실시간 수집해, 자사의 가격정책에 즉각 반영
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※ 이미지 출처 : Amazon 홈페이지