[Amazon의 핵심전략] 사람들은 왜 아마존에 열광하는가

 

 

사람들은 왜 아마존에 열광하는가

 

 

 

세상의 이목을 집중시키는 서비스 혁신을 거듭하며 고객을 열광시키고 있는 아마존(Amazon)은 이미 전자상거래 분야의 성공을 넘어 디지털 컨텐츠 유통, 제작 및 스마트 디바이스 제조 영역으로 사업을 확장하며 애플, 구글, 삼성을 위협하는 IT서비스 기업이 되었다. 물론 최근의 BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) 나 샤오미, 레노버와 같은 중국 IT 서비스 기업들의 성장이 위협적인 수준에 이르며 새로운 경쟁 구도를 조성하고 있지만, 아마존이 2013년 E-커머스 부문에서 달성한 $610억(약 6조3천억원)이라는 매출은 전세계 동종 업계에서 감히 따라잡기 힘든 괴물같은 성과로 인정받고 있다. (하지만 중국의 알리바바는 취급 물량 부문에서는 아마존을 앞서고 있어 여전히 위협적이긴 하다)

하지만 우리나라에서 아마존은 그동안 이렇다할 특별한 서비스를 제공하고 있지 않아 비교적 그렇게 대단한 기업으로 인식되고 있지 않았다. 실제로 일부 (그것도 좀 특출난) 사람들에 의해 아마마존 영문 사이트 혹은 구글 번역기를 돌린 독일,일본의 아마존닷컴(Amazon.com)에서 해외 직구를 위해 이용하는 정도의 수준이고, 아마존 혁신의 시발점이라 할 수 있는 킨들(Kindle)역시 제대로된 국내 판로가 없어 일부 마니아층에 의해 사용되고 있다. 그나마 국내 게임업체 다수와 삼성전자와 같은 일부 글로벌 진출 대기업에서 아마존의 AWS 클라우드 서비스를 사용하고 있긴 하지만 이또한 B2B 서비스인지라 일반인들이 체감할 만한 서비스는 아니였다. 

이러한 분위기 때문인지, 국내 기업의 많은 의사결정 담당자들은 아마존을 여전히 '미국의 인터넷 서점' 정도로 인식하고 있으며 그다지 대수롭지 않게 생각하고 있다. 마치 중국의 샤오미가 애플 짭퉁 스마트폰을 만드는 기업으로 출발할 당시, '역시 중국 기업 수준이 그렇지' 하면서 강건너 불구경하던 몇 해 전의 모습과 비슷하다. 이러한 우물안 개구리식 전략은 일본의 그 유명했던 IT기술 업체 SONY를 무너트린 '잘라파고스'(일본을 뜻하는 ‘재팬’과 고립을 상징하는 ‘갈라파고스’가 합쳐진 말) 현상과 너무나도 비슷해 보인다. 많은 일본 IT기업들이 지나치게 내수시장에 집중하고 자신만의 표준을 고집함으로써 글로벌시장 트렌드에 뒤처지며 일본 IT산업을 후퇴시켰던 것 처럼, 샤오미의 맹추격의 영향으로 최악의 영업실적을 기록한 삼성전자의 2014년 2분기 실적 기사는 우리가 아마존을 바라보는 시각을 좀더 진지하게 바꿔야 함을 알려주고 있다. 

그도 그럴 것이, 아마존은 올해 초 전 구글코리아 대표인 염동훈씨를 영입해 한국 내 서비스 진출을 모색하고 있다. 특히 아마존의 사업 포트폴리오는 국내 많은 기업의 유통, 물류, 디지털 컨텐츠 및 방송 플랫폼 사업과 서비스 영역이 곂치고 있어 더욱 신경이 쓰인다. 

이에따라 본 블로그에서는, 아마존이 주요 사업 영역인 E-커머스 분야에서 이루어낸 기술 혁신 사례를 살펴보고, 이것이 미래의 디지털 소매 형태와 유통 환경에 미칠 영향에 대해 분석해 볼 예정이며, 아마존의 현재 위상과 주요 전략 방향에 대해 흝어보는 것으로 시작하여 상품검색-정보확인-구매-배송-A/S의 각 단계에서 이루어낸 혁신 사례를 차례대로 살펴보고자 한다.

 

 

I . 아마존의 현재 위상

 

□ 인터넷 서점에서 출발해 세계 최대 인터넷 상거래 기업으로 성장

 

1997년 도서전문 전자 상거래 업체로 출발한 아마존은 2013년 매출액 744억 달러를 기록하며, 명실공히 세계 최대 규모의 인터넷 상거래 기업으로 성장하였다. 이는 2000년(28억 달러) 대비 26배 성장한 규모이며, 이중 아마존의 온라인 매출은 전세계 온라인 소매업 분야의 2~10위 기업의 매출 합을 상회하는 규모이다. 특히 2013년 4분기는 Amazon Prime 멤버십 가입자 확대에 힘입어 256억 달러의 매출액을 달성하며 전년 동기대비 20% 성장세를 보였다. 2012년 아마존 회원 수는 1.7억명을 돌파하였으며, 이중 일반 회원보다 구매 빈도가 2~3배 높은 유료 멤버십인 Amazon Prime 회원은 2,500만 명에 육박한다

 

 

 

□ 핵심 역량 레버리지를 통한 IT기반의 사업 확대

 

아마존은 핵심 자산인 온라인 쇼핑몰과 물류 인프라를 레버리지로 활용하며 관련된 IT 자원을 기반으로 클라우드 사업을 발전시켰다(2002년~). 이후 축적된 온라인 쇼핑의 브랜드 파워와 두터운 고객층을 바탕으로 디지털 콘텐츠 유통 및 제작 부문까지 사업을 확장하였으며(2006년~), 플랫폼(쇼핑몰, 물류)과 콘텐츠 부문의 역량을 바탕으로 e-북 기기인 ‘킨들’을 출시하며 디지털 디바이스 부문까지 진출 하였다(2007년~)^[각주:1]. 

2014년 현재 아마존의 사업 포트폴리오는 전자상거래부문(EGM), 디지털컨텐츠 유통(Media) 부문과 클라우드를 포함한 기타 부문으로 나뉘어지며 2013년 각 부문 매출은 전자상거래부문 $488억(66%), 디지털컨텐츠 유통 $217억(29%), 기타 $39억(5%)을 달성하였다. 이는 2010년 대비 각각 46%(EGM), 166%(Media), 313%(기타)의 성장을 이루어낸 것으로, 강력한 인터넷 플랫폼을 넘어 점차 모바일 디바이스에 기반한 디지털 콘텐츠 및 클라우드 사업자로서 입지를 강화하며 애플, 구글 및 삼성전자를 위협하는 거대 기업으로 성장하고 있다.

<출처:SERI, 아마존의 신사업성공비결>

 

II. 고객 가치 극대화를 위한 아마존의 IT 혁신

 

그렇다면 아마존이 추구하는 핵심 가치는 무엇일까? 이는 아마존 전체 매출의 3분의 2를 기존 고객의 재구매를 통해 발생시키고 있다는 분석에서 실마리를 찾을 수 있다. 2013년 전자상거래 부문 매출이 $610억 이니, 이중 약 $400억(한화 약 40조원)는 아마존을 다시 찾은 기존 고객으로부터 발생된 셈이다. 이와 같은 높은 고객 재구매율의 이면에는 고객 만족을 최우선 가치로 여기는 아마존의 경영 철학이 숨어있다. 여기서 말하는 ‘최우선 가치’의 정도는 거의 회사의 사활을 거는 수준으로, 다른 경쟁 업체가 감히 시도하지 못하는 과감한 마케팅과 게임의 법칙을 바꾸는 대규모 기술 투자를 통해 고객에게 항상 최고의 가치를 제공하고자 하는 의지가 담겨져 있다.

특히 아마존은 지속적인 IT기술 투자를 통해 디지털 유통 시장의 경쟁력을 강화시켜 나가고 있다. 아마존은 사업 초기부터 쌓아온 물류 시스템 및 빅데이터 처리 역량을 바탕으로 배송 서비스와 추천 기능을 향상 시켰고, 이후 스마트 디바이스 및 로보틱스 기술을 접목함으로써 업계 최고의 신속하고 편리한 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 이렇게 축적한 IT역량을 바탕으로 아마존은 디지털 컨텐츠 유통 플랫폼 사업으로 영역을 확장하며 방대한 양의 e-book · 음악 · TV 컨텐츠를 유통하는 새로운 생태계를 구축하였고, 이로써 현실 세계와 디지털 세계를 아우르는 ‘미래의 소비 문화’ 전반을 선점하고자 끊임없는 고객 서비스 혁신을 시도하고 있다.

이때문에 아마존은 고객이 자사의 서비스를 이용하는 전(全) 과정에서 어떠한 불만족스러운 요소도 발생하지 않기 위한 최대한의 노력을 기울였다. 아마존의 CEO 제프베조스는 “아무리 큰 금액이더라도 소비자의 신뢰를 잃어도 될 만큼 가치 있는 매출은 없다” 고 강조하며, 실제로 본인의 이메일 주소 'jeff@Amazon.com'으로 온 고객들의 불만 사항에 대해 모든 직원이 하던 일을 즉시 내려놓고 문제 해결 방안과 원인 분석을 수행하도록 했다. 회사의 수익 역시 2010년까지 5%이하의 낮은 영업이익을 고수하며, 대부분의 수익을 고객 만족을 위한 기술 혁신 비용으로 투자하거나 아예 상품 판매 비용과 배송 비용을 인하 하는데 사용했다. 

 

  이러한 전략은 올해 4월 최고 사양의 OTT 디바이스인 Amazon Fire TV를 $99라는 저렴한 가격에 출시하며 베조스가 언급한 “우리는 우리의 디바이스를 구매할 때가 아닌 디바이스를 사용할 때 수익을 낼 것이다(상단 이미지)” 라는 내용으로 그 의도를 확인할 수 있다. 즉, ‘최고의 고객 가치 제공’이라는 핵심 역량을 기반으로, 아마존의 서비스 플랫폼 안에 고객들을 강하게 묶어(Lock-in)두는 전략을 고수하는 것이다.

그렇다면 전체 매출의 대부분을 차지하는 e-커머스 영역에서, 아마존은 어떠한 방법으로 고객들의 기대 가치를 충족 시키고 그들의 서비스 생태계에 고객들을 묶어두고 있었을까? 상품검색-정보확인-구매-배송-A/S의 e-커머스 전(全) 가치 사슬 단계에서 도입한 아마존의 IT 기술 혁신 사례와, 그 의미에 대해서 이제부터 차례차례 알아가 보도록 한다. 

 

 

1. 아마존의 신사업 성공 비결:레버리지 전략, 김지환, SERI경영노트, 2013 [본문으로]