전략 형성에 영향을 미치는 다섯가지 요인(요약) - 마이클 E.포터

 

본질적으로 전략가들이 하는 일이란 경쟁을 이해하고 이에 대처하는 것이다. 하지만 관리들은 경쟁이 직접적 경쟁자들 사이에서만 일어나는 것으로 보고, 그 의미를 너무 협소하게 정의하는 경향이 있다. 이윤을 위한 경쟁에는 기존의 업계 경쟁자들뿐 아니라 고객, 공급자, 잠재적 신규진입자, 대체품 등 네 가지 요인도 포함된다.

이렇게 다섯 가지 요인을 포함해 확대된 경쟁 관계가 한 업계의 구조를 결정하고 업계내 경쟁 관계의 본질을 형성하게 되는 것이다.

 

각 산업이 표면상으로는 달라 보일 수 있지만, 수익을 내게 하는 근본적인 동인은 똑같다.그렇기 때문에 경쟁 구조와 수익성을 이해하기 위해서는 다음의 다섯가지 요인 측면에서 업계의 잠재적 구조를 분석해야 한다.

 

- 신규 집입자의 위협

- 기존 경쟁자들간 경쟁

- 공급자의 협상력

- 구매자의 협상력

- 대체 제품이나 서비스의 위협

 

1. 신규 진입자의 위협

 특정산업의 신규 진입자는 통상 새로운 역량은 물론이고 시장 점유율 확대 욕구도 함께 갖고 들어오기 때문에

가격과 비용, 경쟁에 필요한 투자 압력을 가중시킨다. 특히 다른 시장으로부터 다각화 차원에서 시장에 들어온 신규 진입자들은 기존 역량과 현금 흐름을 통해 경쟁 구도를 뒤흔들 수 있다. 그 예는 다음과 같다

 

 - 펩시의 생수 산업 진출,

 - MS의 인터넷 브라우저 출시

 - 애플의 음악 배포사업 진출

 

특정 산업에서의 진입 위협은 현존하는 진입장벽의 높이와 신규 진입자가 예상하는 기존 기업들의 대응 수위에 달려있다. 수익성을 압박하는 것은 실제로 신규 진입이 일어났는지 여부가 아니라, 신규 진입의 '위협'이다

 

진입 장벽은 기존 업체들의 신규 진입자에 대해 갖는 이점으로, 진입 장벽은 주로 다음의 일곱자기 부문에서 발생한다.

 

1. 공급 측면의 규모의 경제

공급 측면의 규모의 경제가 있을 때 잠재 진입자는 기존 업체들을 몰아낼 수 있을 만큼 큰 규모로 해당 산업에 들어오거나 가격 불이익을 감수해야 한다.

 

2. 수요 측면의 규모의 이익

 구매자들은 중요한 품목일수록 대기업 제품을 믿는 경향이 있다. 구매자들은 똑 같은 제품을 구입한 수많은 사람들과 '네트워크'를 형성하고 있다는 사실에 의미를 둔다. 이는 신규 업체들이 대규모 고객군을 확보할 때까지

가격을 낮춰야 한다는 점에서 신규 진입에 장애 요인이 된다.

 

3. 고객 전환 비용

 전환 비용은 구매자들이 공급업체를 바꿀 때 지불해야 하는 고정 비용이다. 기업이 ERP를 바꾼다고 했을때 드는 천문학적인 비용이 발생한다.

 

4. 자격요건

 경쟁을 위해 대규모 자금을 투자해야 한다면 신규 진입을 막을 수 있다. 광고, 연구개발(R&D) 등의 비용은

미리 집행하기 때문에 회수가 불가능할 수 있다. 따라서 자금 조달이 어려운 자본지출이 필요하다면 장벽은 특히 높을 것이다.

 

5. 규모에 관계 없이 기존 업체로서 지니는 이점

 이들 업체는 독점적 기술을 확보하고 있고, 최상의 원자재에 우선 접근할 수 있으며, 가장 유리한 입지를 선점할 수 있다.

 

6. 유통 경로에 대한 접근 불균형

 신규 진입자들은 당연히 자사 제품이나 서비스의 유통 경로를 확보해야 한다.

 

7. 엄격한 정부정책

 정부 정책은 신규 진입을 직접적으로 막거나 반대로 도울 수 있다.

 

 

2. 기존 경쟁자들간 경쟁

기존 업체들이 어떻게 대응할 지에 대한 신규 진입자의 예상 역시 특정 산업에 대한 진입여부를 결정할 때 영향을 미친다. 신규 진입자들은 다음의 경우 기존 업체들로부터의 보복을 우려할 가능성이 높다.

 

- 기존 업체들이 신규 진입자들에 대해 강력하게 대응한 적이 있는 경우

- 기존 업체들이 잉여 현금, 대출 능력, 생산 역량, 유통 경로나 고객에 대한 영향력 등 역공을 할 여력을 확보한 경우

- 기존 업체들이 시장점유율 사수와, 업계 고정 비용을 높이기 위해 가격을 인하할 가능성이 있는 경우

- 업계 성장 속도가 더뎌 신규 진입 업체들이 기존 업체들로부터 시장을 빼앗아오기만 하면 쉽게 덩치를 키울 수 있는 경우

 

기존 업체간 경쟁의 강도는 다음의 경우에 가장 강력하다.

 

 - 경쟁업체들이 다수이거나 규모와 영량력이 대체로 비슷한 경우

 - 산업의 성장세가 더딘 경우

 - 퇴출 장벽이 높은 경우

 - 경쟁자들이 특정한 선업에서 경제적 실적 달성 이상의 목표를 정하고, 강한 사업 의지와 주도업체 부상 욕구를 가진경우

 - 각 기업들은 상대 기업에 익숙하지 않거나, 경쟁에 대한 접근 방식이 다르거나, 목표가 다르기 때문에 서로의 시호를 이해하지 못함

 

가격 경쟁이 나타날 때는 이익이 업계에서 고객들로 전가 된다. 가격 경쟁이 지속될 경우, 제품의 기능과 서비스에 대한 고객들의 관심은 줄어들게 된다. 가격 경쟁은 다음의 경우 나타날 가능성이 높다.

 - 경쟁사들의 제품이나 서비스가 거의 동일하고 구매자들이 부담해야 하는 전환 비용이 높지 않은경우

 - 고정 비용이 높고 한계 비용은 낮은 경우

 - 효율성을 확보하기 위해 가동능력이 큰 폭으로 확대되어야 할 때

 - 제품의 유효기간이 있는 경우

 

제품 기능, 지원 서비스, 배송시간, 브랜드 이미지 등 가격 외의 영역에서 나타나는 경쟁은 고객의 가치를 제고하고 가격 인상을 지지할 수 있기 때문에 수익성을 저해할 가능성이 낮다. 또 경쟁이 이러한 부문에 집중된다면

대체재와 비교해 상대적인 가치를 더 높일 수 있으며 신규 진입자에 대한 장벽도 높아질 수 있다.

 

경쟁사들이 각기 다른 고객군을 대상으로 다른 가격, 제품, 서비스, 기능, 브랜드 등을 제공할 때

경쟁은 모두에게 득이 되면서 업계 전체의 평균 수익서을 끌어올릴 수 있다.

 

 

3. 공급자의 협상력

 강력한 공급자들은 높은 가격을 책정함으로써 가치를 높이는데 이로 인해 품질이나 서비스가 저해되거나,

비용이 업계 참여자들에 전가될 수 있다.

 - 공급자 집단이 제품을 판매하는 업계보다 더 집중되어 있는 경우(pc조립업체 <-> MS)

 - 공급자 집단이 매출을 올리는데 해당 업계에 크게 의존하지 않는 경우

 - 산업 참여자들이 공급자들을 바꿀 때 전환 비용을 지불해야 하는 경우(음료수 제곡업체 <-> 용기 제공업체)

 - 공급업자들이 차별화된 제품을 제공하는 경우(특허약품 제약업체 <-> 병원)

 - 공급자 집단이 제공하는 상품이나 서비스에 대한 대체재가 없는 경우 (비행기 조종사 <-> 항공사)

 - 공급자 집단이 전방 수직적통합을 진지하게 고려할 수 있는 경우

 

4. 구매자의 협상력

 강력한 고객은 가격 인하 압력을 행사하고 품질이나 서비스 개선을 요구함으로써(이로 인해 비용을 끌어올림으로써), 또 산업 참여자들을 서로 경쟁시킴으로써 더 많은 수익을 올릴 수 있다. 특히 가격에 민감해 가격 인하 압력을 행사할때 강력한 협상력을 갖는다.

 - 구매자의 수가 적거나, 구매자들이 단일 공급업자의 규모에 비해 많은 양을 구매하는 경우

 - 해당 산업의 제품들이 규격화되어 있거나, 차별화되지 않은 경우

   구매자들은 모든 업체가 동일한 제품을 판매한다고 판단하면 공급자들을 서로 경쟁시킬 가능성이 높다

 - 구매자들의 공급자 전환 비용이 높지 않은 경우

 - 공급자들이 너무 많은 수익을 창출, 구매자들이 후방수직적통합과 제품의 자체 생사을 고려할 수 있는 경우

 -  해당 산업으로부터 구매하는 제품이 지출 구조나 예산에서 상당한 비중을 차지하는 경우

 - 구매자 집단이 낱은 수익으로 현금 부족에 시달리거나, 구매 비용 삭감 압력에 시달리는 경우

 - 해당 산업으로부터 사들이는 제품이 구매자의 생산품이나 서비스의 질에 큰 영향을 끼치지 않는 경우

 - 해당 산업에서 생산하는 제품이 구매자의 여타 비용에 큰 영향을 주지 않는 경우

 

5. 대체 제품이나 서비스의 위협

 대체제품은 다양한 형태로 업계 제품과 동일하거나 비슷한 기능을 발휘할 수 있다.

화상회의는 출장의 대체재이며, E메일은 우편을 대신할 수 있다. 대체의 위협은 대체재가 특정 상품의 자리를

완전히 대체할 때 간접적으로, 혹은 시차를 두고 나타난다.

대체재는 항상 존재하지만, 기존 상품과 다르게 보일 수 있기 때문에 간과되기 쉽다. 아버지날 선물을 찾는 사람들에게 넥타이와 전기장비는 서로 대체재가 될 수 있다.

 대체재의 위협이 높을 때 업계 수익성은 타격을 받는다. 대체 제품이나 서비스로 인해 가격 상한선이 생기기 때문에 잠재 수익이 제한되는 것이다. 만약 해당 산업이 제품의 성능이나 마케팅 등 다양한 수단을 통해 대체재와의 차별화에 성공하지 못할 경우, 수익성, 그리고 많은 경우 성장 잠재력까지 타격을 받게 될 것이다.

 

대체재의 위협은 다음과 같은 경우 높아진다.

 - 대체재가 가격 대비 성능 측면에서 기존 제품에 대한 매력적인 대안이 되는 경우

 - 대체재에 대한 구매자들의 전환 비용이 낮은 경우

    -> 전략가들은 다른 업계의 변화에 특히 예의주시하면서 자신들이 몸담고 있는 업계 제품이 매력적인

        대체재가 될 수 있는 시기와 기회를 포착해야 한다.